2025 is Annus Horribilis voor Volvo
In dit artikel:
Volvo bevindt zich in een diepe crisis door een combinatie van kelderende verkopen, verouderde modellen, een beschadigd kwaliteitsimago en verkeerde strategische keuzes. In de eerste helft van 2023 daalden de wereldwijde autoverkopen van het Zweedse merk met 9 procent tot 388.000 stuks, waarbij Europa als belangrijkste markt een daling van 12 procent liet zien. De volledig elektrische modellen, zoals de EX30, lieten een nog sterkere terugval zien, met 32 procent minder verkoop. In Nederland was de klap het grootst: daar zakte de verkoop met 43 procent. Deze dalingen zijn niet toe te schrijven aan de groei van concurrentie op de Chinese markt, maar vooral aan interne problemen.
De nieuwe elektrische EX30, die aanvankelijk veelbelovend was met grote belangstelling vooraf, raakte snel uit de gratie door technische tekortkomingen en slechte gebruiksvriendelijkheid, wat door autojournalisten kritisch werd ontvangen vanwege mogelijke veiligheidsrisico’s. Ook andere modellen zoals de XC40 en de daarvan afgeleide elektrische varianten kampen met teruglopende verkopen, mede doordat het basisontwerp inmiddels oud is en pas in 2027 een nieuwe generatie verwacht wordt. De hoop ligt nu op de EX60, de elektrische opvolger van de XC60, maar dat model moet zich nog bewijzen, vooral na het debacle rond de EX90.
De EX90, bedoeld als het elektrische vlaggenschip en opvolger van de populaire XC90, werd in 2022 aangekondigd maar kwam met aanzienlijke vertraging en technische problemen op de markt. Storingen aan portieren, koppeling van smartphones en een niet-functionerende LIDAR-sensor ondermijnden het imago van technologische vooruitstrevendheid dat Volvo wilde uitstralen. Ondertussen boeken concurrenten uit Duitsland en China juist vooruitgang op het gebied van autonoom rijden. Daarnaast heeft Volvo zich tactisch misrekend met het schrappen van de geliefde stationwagons V60 en V90, die geen opvolgers krijgen, terwijl juist die modellen Volvo jarenlang een sterke positie gaven.
Een andere blunder was het onderschatten van de adoptiesnelheid van volledig elektrische auto's door consumenten. De elektrische ‘E’-modellen worden daardoor minder goed verkocht dan verwacht, terwijl de vraag naar plug-in hybriden juist groter is. Volvo biedt die hybride technologie alleen nog aan in verouderde modellen als de V60, V90, XC60 en XC90. Het schrappen van de plug-in hybride XC40 een jaar en half geleden bleek een vergissing.
Ook de S60 sedan werd te vroeg van de Europese markt gehaald, wat waarschijnlijk financiële schade en werkgelegenheidsproblemen in de VS opleverde, waar de productie plaatsvond. De fabriek draait sindsdien ondercapaciteit en lijdt onder de beperkte vraag naar volledig elektrische SUV's, met name in de VS, waar de voorkeur uitgaat naar plug-in hybrides, die Volvo daar niet bouwt.
Ondanks deze problemen bleef Volvo onder leiding van het Chinese moederbedrijf Geely en oud-CEO Rowan vasthouden aan zeer ambitieuze groeiplannen, met een beoogde productiecapaciteit van 1,2 miljoen auto’s en een nieuwe fabriek in Slovakije. Deze overcapaciteit is niet in lijn met de dalende verkoopcijfers: in Europa is de productiecapaciteit nu 750.000 auto’s per jaar, terwijl de verkoop vorig jaar ruim 369.000 stuks bedroeg. Deze mismatch drukt zwaar op de bedrijfsresultaten en noodzaakt Volvo tot dure besparingen.
Het imago van Volvo, lange tijd synoniem aan veiligheid, degelijkheid en Scandinavische degelijkheid, is geschaad. In Zweden verloor het merk haar positie als marktleider en eindigde in april 2023 als vijfde, achter onder meer Tesla en Volkswagen. Critici twijfelen zelfs of de elektrische EX30, mede omdat deze technisch verwant is aan modellen van andere Geely-merken, wel een authentieke Volvo is. Het minimalistische interieur doet volgens velen afbreuk aan het premiumsegment waartoe Volvo behoort.
De recente vervanging van CEO Jim Rowan door de ervaren Håkan Samuelsson wijst op de ernst van de situatie. Samuelsson kondigde een flinke winstwaarschuwing aan en voerde snelle, ingrijpende besparingen door, waaronder het schrappen van banen in Zweden, de VS en op kantoren. Echter, alleen bezuinigen volstaat niet; aandeelhouders en analisten eisen een heldere, vernieuwde strategie om het vertrouwen op de beurs te herstellen en Volvo weer toekomstbestendig te maken. De aandelenkoers bleef sinds de beursgang in 2021 sterk dalen, wat het belang van een herpositionering onderstreept. Volvo staat daarmee voor de uitdaging om haar productinnovaties, marktaanpak en merkwaarden te herdefiniëren te midden van een transformatie in de auto-industrie en toenemende concurrentie.