Jaguar: morgen begin ik

In dit artikel:

Jaguar ligt onder vuur nadat het merk met een mediacampagne een ingrijpende herpositionering aankondigde — een meer ‘woke’, inclusief identiteit die symbolisch wordt vergeleken met het overstappen van vleeseter naar vegetariër. Die boodschap sloeg echter verkeerd aan bij het traditionele, vleesminnende klantenbestand; herkenning bleef uit en er ontstond veel kritiek. Als gevolg werd reclamebureau Accenture Song van het project gehaald en kondigde diens CEO Adrian Mardell kort daarna zijn vertrek aan, officieel los van de campagne maar tegelijk politiek belastend.

Tegelijk kampt Jaguar met strategische veranderingen: alle bestaande modellen zijn uit productie genomen en de verkoopcijfers zijn de afgelopen maanden sterk gedaald — iets dat het merk loskoppelt van de commotie rond de reclame, maar de reputatie is wel degelijk beschadigd. Moederbedrijf JLR zegt met goede bedoelingen te werken aan een volledig elektrisch gamma en een vriendelijker merkimago; hoe dat in praktijk uitpakt valt nog af te wachten, onder meer aan de hand van de onlangs getoonde Type 00-conceptstudie die qua design vragen oproept.

Opmerkelijk genoeg presenteerde Jaguar deze week juist een nieuw model met verbrandingsmotor: een verlengde XF-sedan uitsluitend voor de Chinese markt, als “90th Anniversary Collector Edition”. De auto biedt extra beenruimte achterin (een gewilde eigenschap in China), heeft een relatief sobere 2,0-liter viercilinder zonder hybride ondersteuning en kost omgerekend zo’n €32.000 vóór belastingen. Daarmee toont Jaguar een dubbel koersbeeld — enerzijds de ambitie naar vernieuwing en electriciteit, anderzijds het vasthouden aan conventionele producten voor specifieke markten.