Mercedes maakt opvallende move en zegt af te stappen van 'luxe' en kiest nieuwe positionering
In dit artikel:
Mercedes verandert koers: ceo Ola Källenius ruilt het retorische luxe-etiket in voor begrippen als comfort, veiligheid en thuiskomen. Waar hij eerder zijn merk vergeleek met modehuizen en zelfs sprak van auto's die aan een Birkin Bag moesten doen denken, vermijdt hij nu expliciet het woord ‘luxe’. Die taalschakeling weerspiegelt een bredere strategiewijziging die dit jaar wordt doorgevoerd.
Reden is urgent en zichtbaar in de cijfers. In de eerste helft van 2025 kromp de verkoop in China met ongeveer veertien procent, waardoor de belangrijkste groeimarkt van Mercedes onder druk staat. Rijke Chinese kopers kiezen steeds vaker voor binnenlandse merken als Xiaomi, Huawei en Xpeng, die vergelijkbare technologie bieden tegen veel lagere prijzen. Dat drukt volumes en winstmarges: Mercedes verwacht voor 2025 een rendement van vier tot zes procent, ver verwijderd van de tot vijftien procent in de beste coronajaren.
Strategisch draait Källenius ook bij op elektrificatie: de eerder gecommuniceerde “electric only”-ambitie voor 2030 is nu versoepeld. Hij pleit voor een marktgestuurde transitie en noemt het geplande Europese verbod op nieuwe verbrandingsmotoren vanaf 2035 te weinig flexibel. Dit pragmatisme onderscheidt Mercedes van merken als BMW die juist resoluut op elektrische technologie inzetten, maar het schept ook onduidelijkheid over de richting van het merk.
Om het tij te keren lanceert Mercedes het omvangrijkste modeloffensief uit zijn geschiedenis: meer dan veertig nieuwe modellen tot 2027. De aftrap vormt de volledig elektrische GLC met een 800‑volt-architectuur en een beoogd rijbereik van ruim 700 km; kort daarop volgen een elektrische C‑klasse met vergelijkbaar bereik, een nieuwe S‑klasse, compacte modellen (GLB, GLA) en een elektrische E‑klasse als opvolger van de weinig succesvolle EQE. Kenners zien de GLC als potentiële keerpunt; lukt die niet, dan groeit de achterstand op concurrenten als BMW en Tesla.
Naast het productportfolio keert Mercedes ook terug naar de onderkant van de markt. Na kritiek op het schrappen van A‑ en B‑klasse blijft er nu opnieuw ruimte voor een instapmodel; de A‑klasse blijft langer in productie en krijgt een opvolger, al hoeft die niet per se dezelfde naam te dragen. Verkoopchef Mathias Geisen moet de prijsstrategie aanscherpen om jongere klanten en volumemarkten te vangen.
Intern zijn er personele verschuivingen: vertrouwelingen wisselen van functie (Britta Seeger naar HR), Oliver Thöne krijgt een grotere rol voor China en ontwikkelingsbaas Markus Schäfer lijkt zijn missie afgerond te hebben. Die wijzigingen laten zien dat Källenius bereid is ingrijpende keuzes te maken terwijl de druk op zijn leiderschap toeneemt. Zelf relativeert hij zijn positie: “toch maar tijdelijk benoemd”, zei hij recent, en hij benadrukt dat zijn focus op het succes van het team ligt.
Samenvattend: Mercedes probeert met een radicale mix van productoffensief, terugkeer naar instapmodellen en een nieuwe merkpositionering de verloren glans terug te winnen. De balans is fragiel: krimpende marges, sterke Chinese concurrentie en een vertraagde transitie naar e-mobiliteit zetten de ster onder druk. Of het recordoffensief genoeg is om het tij te keren — en Källenius’ positie veilig te stellen — blijft de centrale vraag.