Zo veroverden de Japanse merken onze automarkt

In dit artikel:

Piet Louwman en zijn handelsbedrijf Louwman & Parqui legden al in de jaren vijftig/ zestig de basis voor de Japanse doorbraak op de Nederlandse automarkt door vroegtijdig contact te zoeken met Toyota. Omdat Japanse fabrikanten in de naoorlogse groeiperiode weinig direct in Europa wilden investeren, zag Louwman kansen voor een importeursrol. Na aanhoudende correspondentie volgde in 1963 een uitnodiging om naar Japan te reizen; terug in Nederland had hij een importeurscontract. Op 30 mei 1964 arriveerden de eerste vier Toyota Crown’s in Rotterdam; vier weken later kregen ze typegoedkeuring en Louwman verkocht dat eerste jaar 67 exemplaren. De modellenlijn groeide daarna snel (Corona, Corolla) en de verkoopaantallen stegen van 24.000 in 1973 naar 31.000 in 1975.

Louwman & Parqui speelde niet alleen een commerciële rol maar ook een technische: de importeur paste Toyota-modellen aan aan Europese smaak, rijstijl en lichaamsbouw met technische oplossingen die aanvankelijk in Nederland werden ingebouwd en later in Japan in productie werden geïntegreerd. Die aanpassingen, gecombineerd met scherpe prijzen, volledige uitrusting en betrouwbare kwaliteit, zorgden dat Toyota snel aan populariteit won — de Crown werd bijvoorbeeld veel als taxi ingezet en op de AutoRAI 1965 demonstreerde Toyota het chassis door een Crown op zijn kant te tonen.

Een vergelijkbare Japanse opmars voltrok zich bij Mitsubishi, maar via een ander spoor. Toen importeur Hart Nibbrig & Greeve (HNG) in 1974 mogelijk het Audi/NSU-importschap zou verliezen, ging directeur Hanno André de la Porte naar Japan en haalde Mitsubishi naar Nederland. Binnen een paar jaar groeide Mitsubishi van bijna niets naar zichtbaarheid; in 1976 behaalde het merk ongeveer 1 procent marktaandeel. Marketingman Boudewijn Finson en zijn collega’s herkenden dat consumenten intussen verwachtten veel waarde voor weinig geld van Japanse merken. Successen als de Celeste en vooral de robuuste Galant turbodiesel leverden sterke fleet- en leasemaatschappijverkopen op — een strategische route voor snelle groei.

Tegelijkertijd veranderde eind jaren tachtig het speelveld: door een dure yen verloren Japanse fabrikanten hun prijsvoordeel en veel merken verlegden hun focus richting de Verenigde Staten, waar hogere marges mogelijk waren. Toch bleef het Nederland overtuigen van de Japanse kwaliteit: lange garantietermijnen en goede restwaarden droegen bij aan het blijvende vertrouwen in Japanse auto's.